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  新華網(wǎng)貴陽1月2日電（記者肖艷）過去幾年，我國白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，是全球最大的酒水生產(chǎn)和消費(fèi)國，貢獻(xiàn)了全球1/4的市場。業(yè)內(nèi)人士指出，目前我國白酒消費(fèi)市場已從增量市場進(jìn)化到存量市場，酒業(yè)消費(fèi)進(jìn)入3.0時(shí)代，是品文化、品價(jià)值、品生活方式的創(chuàng)意新時(shí)代，是“以品質(zhì)為前提，以文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造力為核心”的創(chuàng)意新時(shí)代。活態(tài)文化將賦能白酒產(chǎn)業(yè)新價(jià)值，助力白酒產(chǎn)業(yè)“出海”，走向世界。

  白酒產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn)和壓力

  “2024年是白酒產(chǎn)業(yè)面臨供需矛盾、價(jià)量矛盾、平臺(tái)與渠道矛盾，存量與增量矛盾，企業(yè)增長欲望強(qiáng)烈與消費(fèi)增長乏力等多重矛盾集中釋放的一年，也是持續(xù)釋放的開始。”在2025年元旦前一天，首屆中國酒文化大會(huì)在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)舉行，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉指出，目前整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)都面臨多重矛盾，行業(yè)遇到挑戰(zhàn)和壓力。

  以A股上市酒企2024年三季報(bào)披露情況來看，20家上市酒企前三季度實(shí)現(xiàn)營收總額為3400.65億元，同比增長10%；實(shí)現(xiàn)凈利潤總額為1316.97億元，同比增長11%。而2023年上市酒企前三季度營收、凈利潤增速分別為16.29%、18.92%，上市酒企基本面的擴(kuò)容和增利都在降速。

  招商證券對上市酒企三季報(bào)的解讀指出，需求承壓下行業(yè)降速，酒企分化加劇。2024年第三季度，白酒行業(yè)營收、利潤分別同比增長1%、增長2%，行業(yè)單季度收入和利潤環(huán)比快速下降，為2015年以來最慢季度。酒企回款承壓，業(yè)績蓄水池普遍下降，融資政策不再能拉動(dòng)回款，渠道杠桿風(fēng)險(xiǎn)釋放。

  東吳證券解讀指出，伴隨工業(yè)企業(yè)利潤同比增速回落，企業(yè)送禮預(yù)算壓縮，中秋高端酒送禮需求顯著回落，商務(wù)招待需求仍然低迷。需求弱勢環(huán)境下，渠道態(tài)度愈發(fā)謹(jǐn)慎，紛紛加快推進(jìn)主動(dòng)去庫存，品牌選擇也更趨集中；白酒企業(yè)普遍相對淡化回款要求，優(yōu)先推進(jìn)去庫穩(wěn)價(jià)工作。

  國內(nèi)消費(fèi)市場低迷、飽和，與此同時(shí)，全球酒類市場未來呈現(xiàn)平緩恢復(fù)增長趨勢，據(jù)國際葡萄酒與烈酒研究所（IWSR）分析，2023—2028年世界酒類市場總體量額的年均復(fù)合增長率均為1%，“出海”成為白酒行業(yè)新增長點(diǎn)已成為業(yè)內(nèi)“共識”。

  宋書玉提出，跨越山海走向國際，是中國酒業(yè)共同的追求；文化走出去是中國酒走出去的前提，也是中國酒業(yè)的共識。

  “文化是中國酒企生存發(fā)展的血脈和靈魂，在中國酒業(yè)消費(fèi)市場發(fā)生深刻變化的當(dāng)下，唯有扎根中國酒文化沃土，持續(xù)增強(qiáng)酒文化競爭力，才能使白酒產(chǎn)業(yè)生生不息、代代相傳。”茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹說。

  茅臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，2023年茅臺(tái)在海外市場實(shí)現(xiàn)營收43.5億元，占中國白酒出口額的77%。

  “出海”還存在“文化逆差”

  前不久發(fā)布的《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》為白酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)對市場變化提出了六大路徑，其中之一是以國際市場拓展新增量，2025年發(fā)力國際藍(lán)海市場，以迎來中國白酒真正意義上的國際年。

  “2023年，全國釀酒行業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入10802.6億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額2628.2億元。但是，在國際烈性酒市場上我國酒類占比較低，與其文化內(nèi)涵、總體產(chǎn)量不相匹配。”原文化部副部長周和平在現(xiàn)場發(fā)言說，國務(wù)院已公布八批“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，與制酒有關(guān)的共有16處；公布的五批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”共1557項(xiàng)中，與酒相關(guān)的項(xiàng)目共34項(xiàng)。許多非遺技藝在典籍、老作坊、古窖池、古酒庫中仍有活態(tài)傳承至今。

  宋書玉在發(fā)言中分析道，從產(chǎn)業(yè)層面來看，中國酒文化面臨兩大問題：一是多年來中國酒文化是以酒企、酒產(chǎn)品為載體，甚至高度依賴于商業(yè)回報(bào)，酒文化的價(jià)值被酒企和酒產(chǎn)品所取代，沒有與消費(fèi)者找到精神共同點(diǎn)，以致消費(fèi)者對中國酒文化產(chǎn)生誤解。

  二是行業(yè)內(nèi)更多關(guān)注的是酒的“貿(mào)易逆差”，忽視了酒的“文化逆差”。明清時(shí)期，傳教士就成為西方酒文化的傳播者。葡萄酒、威士忌、白蘭地、利口酒等國際酒，以及酒吧等休閑娛樂消費(fèi)場景，系統(tǒng)地在國內(nèi)深耕培育市場。改革開放以來，我國已成為全球最大的酒類消費(fèi)市場。

  從企業(yè)層面來看，中國酒文化也面臨兩大問題：一是高度關(guān)注酒的物質(zhì)品質(zhì)、風(fēng)味特點(diǎn)，忽視了酒類的文化價(jià)值，即能為消費(fèi)者提供的精神訴求、情緒價(jià)值；二是品牌定位、表達(dá)不精準(zhǔn)，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，優(yōu)秀的中國酒品牌，是“個(gè)性化品質(zhì)表達(dá)+個(gè)性化文化表達(dá)”的珠聯(lián)璧合、相得益彰。

  在企業(yè)層面，茅臺(tái)也在不斷追求新的探索。張德芹說，茅臺(tái)長期探索以市場和顧客需求為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新消費(fèi)場景，從場景中創(chuàng)造酒消費(fèi)的新體驗(yàn)，更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化和品質(zhì)化需求，不斷推動(dòng)“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。2023年在中國酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的全球烈酒T3對話中，貴州茅臺(tái)、帝亞吉?dú)W和保樂力加簽署《全球烈酒T3對話國際合作共識》，提出共倡理性飲酒等建議。

  “如果不能逐步縮小乃至扭轉(zhuǎn)巨大的“酒文化逆差”，中國酒的出海之路將會(huì)無比漫長。”宋書玉說。

  形成“中國酒文化”共識 邁向新藍(lán)海

  近年來，越來越多中國酒企開始探索海外市場，走向國際化。作為行業(yè)龍頭，茅臺(tái)海外市場銷售比例逐漸增加。2024年1月，以2024冬季達(dá)沃斯論壇為契機(jī)，茅臺(tái)在瑞士、意大利等歐洲國家舉辦品牌文化活動(dòng)，隨后通過開展品牌文化推廣、市場調(diào)研、技術(shù)交流、國際對話等，加速拓展國際“朋友圈”，推進(jìn)茅臺(tái)國際化步伐，推動(dòng)茅臺(tái)文化與當(dāng)?shù)匚幕?ldquo;合流”。

  2025年貴州茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)提出，茅臺(tái)要拓展海外市場，加大“出海”力度。

  業(yè)內(nèi)認(rèn)為，結(jié)合當(dāng)前實(shí)際，有必要推動(dòng)形成“中國酒文化”共識，從企業(yè)文化時(shí)代邁向產(chǎn)業(yè)文化時(shí)代，全面提升中國酒文化和中國酒的價(jià)值，以共同的思維、統(tǒng)一的形象、獨(dú)特的文化走向國際市場。

  宋書玉說，“多元一體”是中國酒業(yè)的文化追求，法國紅酒無論有多少品牌，消費(fèi)者最顯著的認(rèn)知是“法國人的酒”和“法國酒文化”，中國白酒產(chǎn)業(yè)走出去亦應(yīng)如此。

  周和平提出，近年來，世界各國加大制酒業(yè)申報(bào)世界文化遺產(chǎn)和非遺的力度。截至目前，已有21個(gè)酒類項(xiàng)目列入世界文化遺產(chǎn)，主要集中在葡萄酒原料產(chǎn)地，有10個(gè)酒類項(xiàng)目列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，主要包括與酒相關(guān)的文化習(xí)俗節(jié)慶、酒具制作工藝、釀酒技藝與知識等。

  “這些名錄發(fā)揮了在全世界的彰顯作用，擴(kuò)大了影響，提高了銷售量，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。應(yīng)加大申遺力度，讓中國酒文化遺產(chǎn)早日獲得國際社會(huì)認(rèn)可，進(jìn)入世界文化遺產(chǎn)和非遺名錄。”周和平說。

  張德芹表示，茅臺(tái)將堅(jiān)持國際化發(fā)展戰(zhàn)略，以國際化、時(shí)尚化的語言，講好中國白酒故事和中華文化故事，以“文化”為紐帶，尋求與更多海外消費(fèi)者的情感共鳴，建立情感鏈接，推動(dòng)中國白酒從“出口”到“出海”。