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圖片來源@視覺中國

文｜礪石快消，作者、金梅

5月29日，i茅臺(tái)上線了含有2%飛天茅臺(tái)的冰淇淋，66元的茅臺(tái)冰淇淋甚至被炒到250元一杯。不久后，“燒不化”的鐘薛高和“雪糕刺客”的吐槽開始在網(wǎng)絡(luò)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)。茅臺(tái)冰淇淋本來就不賺錢，時(shí)機(jī)不對(duì)甚至可能不賺口碑，它的這波操作是不是徒勞？

7月8日，i茅臺(tái)上線100天，“搶茅臺(tái)”竟然在年輕人的陣地小紅書掀起一陣熱潮，但一次次的申購失敗讓用戶倍感受挫。從搶著下載到罵著卸載，搶不到茅臺(tái)的“i茅臺(tái)”存在的價(jià)值是什么？

7月12日，茅臺(tái)又出大動(dòng)作，無償轉(zhuǎn)讓營收超過百億的習(xí)酒全部股份。剛剛營收破千億的茅臺(tái)為何如此激進(jìn)的瘦身？

年齡之變

茅臺(tái)酒“起于秦漢、熟于唐宋、精于明清、尊于當(dāng)代”。獨(dú)一無二的原產(chǎn)地保護(hù)、不可復(fù)制的微生物菌落群、傳承千年的獨(dú)特釀造工藝、長期貯存的優(yōu)質(zhì)基酒資源，加上無數(shù)文人政客的追捧，讓它成為品質(zhì)與階層的象征。

民國初年，茅臺(tái)就是軍政高層的社交禮物。抗戰(zhàn)爆發(fā)后人口遷徙、洋酒進(jìn)口遇阻，茅臺(tái)經(jīng)銷者利用竺可楨、茅以升、馮友蘭、豐子愷、王伯群等政學(xué)界要人的影像，讓昂貴的茅臺(tái)酒成為文人之間的饋贈(zèng)佳品。彼時(shí)的文豪若能喝上一頓奢侈的茅臺(tái)，定要回去題詩寫詞慶賀一番。

戰(zhàn)后茅臺(tái)酒的銷售開始突破地方限制，到新中國成立就已經(jīng)成為了全國名酒。但彼時(shí)的茅臺(tái)依然奇貨可居，上海報(bào)人顧芷庵曾在《新聞報(bào)》的隨筆中談及茅臺(tái)酒：“有從后方來的朋友，帶一兩瓶到上海，大家視同玉液瓊漿，只好淺斟細(xì)酌，嘗一嘗，過一過癮，決不能放懷暢飲。”

近年來，茅臺(tái)的產(chǎn)能持續(xù)增長，2015年酒基酒產(chǎn)量達(dá)到3萬多噸，2020年突破了5萬噸，2021年茅臺(tái)酒產(chǎn)能達(dá)到5.65萬噸，但對(duì)于需求旺盛的中國市場而言依然是杯水車薪。

隨著茅臺(tái)的不斷增產(chǎn)，頂級(jí)的文人政客早就實(shí)現(xiàn)了“茅臺(tái)自由”，但對(duì)于普通人而言，茅臺(tái)依然是可望不可即的存在。供不應(yīng)求的市場，甚至還撬動(dòng)了更高層次的“收藏需求、投資需求、饋贈(zèng)需求”，從而引發(fā)了大量社會(huì)資本的注入。

53度飛天茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格為969元/瓶，終端指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶，市場實(shí)際交易價(jià)格卻可達(dá)3000元一瓶。茅臺(tái)成為中國最成功的奢侈品牌，以高高在上的姿態(tài)，讓普通人和收入微薄的年輕人可望而不可及。

5月29日，茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)上市的話題沖上熱搜。加了約2%的53度飛天茅臺(tái)酒的78g裝茅臺(tái)冰淇淋，售價(jià)59-66元，是茅臺(tái)有史以來首次以“茅臺(tái)”命名的非酒類食品產(chǎn)品。

“喝不起茅臺(tái)但能咬牙吃個(gè)茅臺(tái)冰淇淋”，茅臺(tái)開始用這種方式“飛入尋常百姓家”。

7月9日，茅臺(tái)冰淇淋在官方線上渠道i茅臺(tái)開售。雖然價(jià)格昂貴，但茅臺(tái)的4萬杯冰淇淋上線51分鐘即告售罄。 在電商平臺(tái)上一杯冰淇淋的價(jià)格還被炒到了200元以上。

2021年，茅臺(tái)集團(tuán)銷售收入1326億元，利潤總額851億元，狂攬上市酒企一半利潤的茅臺(tái)，為什么看上雪糕這片小小的市場？

與微不足道的利潤相比，茅臺(tái)真正看中的是這些吃冰淇淋的年輕人。2022年《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》稱，冰淇淋的主要目標(biāo)顧客群在13至29歲，其中，女性是冰淇淋的主要購買人群，人數(shù)占比超7成。這批人正是茅臺(tái)主要消費(fèi)群體之外的人。

千億茅臺(tái)也開始討好年輕人了，而且茅臺(tái)還把向年輕人靠攏、改變品牌姿態(tài)，提到了戰(zhàn)略高度。

茅臺(tái)的新掌門人丁雄軍在去年入職后就強(qiáng)調(diào)，“從需求端看，處于新消費(fèi)升級(jí)期，年輕群體的個(gè)性需求，消費(fèi)場景的拓展豐富，品質(zhì)文化的更高追求，都將驅(qū)動(dòng)酒企加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。”

但對(duì)于茅臺(tái)的這番做法，也有人頗有微詞。

與茅臺(tái)冰淇淋線上發(fā)售的火熱相比，茅臺(tái)冰淇淋的線下店就沒有那么火熱了。而且在社交媒體的各色茅臺(tái)冰淇淋測評(píng)下，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友們有的抱怨冰淇淋的辛辣口感，有的把茅臺(tái)冰淇淋稱為“純純智商稅產(chǎn)品”，并調(diào)侃“名字60塊，冰淇淋6塊”。

在網(wǎng)友們吐槽“雪糕刺客”的夏天，茅臺(tái)著力入局冰淇淋市場本身就帶著一定的風(fēng)險(xiǎn)性。另外，在網(wǎng)紅奶茶店紛紛過氣靠打折等方式企圖艱難翻火的時(shí)刻，茅臺(tái)的冰淇淋網(wǎng)紅店也有些生不逢時(shí)。

到底是向年輕人靠攏，還是做“時(shí)間的朋友”不追不趕，靜待這批人人到中年，然后自然愛上茅臺(tái)的口感，對(duì)此眾說紛紜。但毋庸置疑的是，抓住年輕人的品牌才有未來，與曾經(jīng)高端洋酒的弱勢相比，未來茅臺(tái)的競爭者會(huì)更加復(fù)雜，未雨綢繆的做品牌溝通是有必要的。

躍過“千億元大關(guān)”的茅臺(tái)如何繼續(xù)維持業(yè)績穩(wěn)步上升，是其接下來面臨的考驗(yàn)。除了向年輕人靠攏培育未來市場，努力發(fā)展直銷渠道，也成為茅臺(tái)現(xiàn)代化建設(shè)的創(chuàng)新發(fā)力點(diǎn)。

渠道之變

茅臺(tái)神話成于營銷，其亂始于渠道。

90年代末期，國家限制政務(wù)消費(fèi)后，茅臺(tái)集團(tuán)開啟市場化改革，主動(dòng)拓展?fàn)I銷渠道，招募專業(yè)營銷人員開拓市場，重點(diǎn)布局專賣店渠道。到2004年，茅臺(tái)集團(tuán)形成了“專賣店＋區(qū)域總經(jīng)銷商＋特約經(jīng)銷商”的小商制渠道模式。

2012年，白酒行業(yè)步入寒冬期，茅臺(tái)開始降低經(jīng)銷商的加盟門檻，一邊擴(kuò)充經(jīng)銷渠道，一邊做市場下沉，拓寬銷路。兩年后，茅臺(tái)電商“含著金湯匙出生”了。公司注資1億元，做新零售轉(zhuǎn)型，并立下三年內(nèi)獨(dú)立上市的豪言壯語。遺憾的是被委以重任的茅臺(tái)電商并沒有迎來這一天。

寒冬散去后，茅臺(tái)開始越來越炙手可熱。巨大的供求失衡，直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商的惜售、囤貨與加價(jià)，再加上黃牛的炒作，茅臺(tái)最后的市場成交價(jià)被不斷推高。茅臺(tái)酒經(jīng)營權(quán)的違規(guī)與腐敗問題層出不窮，茅臺(tái)電商也成為了腐敗重地。

2018年11月，負(fù)責(zé)茅臺(tái)電商的操盤手聶永被免去職務(wù)，眾多負(fù)責(zé)人也全被免職，隨后茅臺(tái)電商業(yè)務(wù)偃旗息鼓。2018年，茅臺(tái)開始治理渠道亂象，優(yōu)化經(jīng)銷結(jié)構(gòu)。這一年就取消了437家各種裙帶關(guān)系的經(jīng)銷商，并將收回的配額轉(zhuǎn)向直營、團(tuán)購渠道投放。

2021年1月1日，為了讓茅臺(tái)的價(jià)格回歸理性，公司開始推行“開箱令”，即所有的茅臺(tái)必須拆箱單瓶售賣。結(jié)果這個(gè)“史上最嚴(yán)限售令”，不但將酒價(jià)推向了新高，還讓茅臺(tái)紙箱炒出了500元一個(gè)的高價(jià)。

2021年8月30日，茅臺(tái)再次換帥，丁雄軍繼任。他多次強(qiáng)調(diào)要“讓茅臺(tái)酒回歸到合理市場價(jià)格”，進(jìn)行“營銷體制和價(jià)格體系改革”，“讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性”。當(dāng)年12月，茅臺(tái)正式取消“拆箱令”，同時(shí)新增每箱12瓶的產(chǎn)品用于開箱零售。這一舉措讓原箱產(chǎn)品供應(yīng)加大，從而使價(jià)格回落。

曾因淪為腐敗重地而被解散的茅臺(tái)電商，又重啟了。2022年3月31日上午9時(shí)，“i茅臺(tái)”App正式啟動(dòng)試運(yùn)行，5月19日正式上線。“i茅臺(tái)”一上線就登頂了蘋果App Store免費(fèi)榜第一。上線100日，其注冊用戶數(shù)超過1909萬，累計(jì)預(yù)約人次約7.6億。

茅臺(tái)自建電商平臺(tái)，最大難題不在平臺(tái)內(nèi)部，也不在市場參與度，而是在新舊渠道的利益分配和巨大利益誘惑下的腐敗避免問題上。

一直以來，茅臺(tái)都與批發(fā)代理商深度綁定。2016年至2021年財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入占比分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.3%。雖然近年占比有所下降，但批發(fā)代理商仍然是茅臺(tái)“傷不起”的對(duì)象。

所以曾經(jīng)的茅臺(tái)電商53度飛天茅臺(tái)的成交量很低，而今的“i茅臺(tái)”雖然網(wǎng)友千呼萬喚，也一直沒有上線正裝53度的飛天茅臺(tái)，以避免與代理商渠道的直接沖突。“i茅臺(tái)”被定義為S2B2C平臺(tái)，即通過S供應(yīng)鏈平臺(tái)賦能B經(jīng)銷商共同服務(wù)C客戶，為S降低成本、為B提高收益、為C創(chuàng)造良好購物體驗(yàn)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化銷售增長。

具體運(yùn)營模式為，“i茅臺(tái)”會(huì)員可通過預(yù)約后公證抽簽的方式，購買茅臺(tái)生肖酒、精品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935等產(chǎn)品，亦或是通過搶購的方式，購買100ml裝飛天茅臺(tái)酒。申購成功者除部分在自營店提貨外，大部分靠在全國精選的800多家有配送能力、資金實(shí)力雄厚、服務(wù)更到位的經(jīng)銷商來配合廠家完成提貨。廠家再按比例支付服務(wù)費(fèi)即可。

根據(jù)2021年年報(bào)，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道毛利率為90.3%，而直銷渠道的毛利率則為96.12%，高于批發(fā)代理5.82個(gè)百分點(diǎn)。“i茅臺(tái)”的運(yùn)營模式，將經(jīng)銷商納入整個(gè)服務(wù)流程，然后縮短渠道距離實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，提升代理渠道端的利潤，還能進(jìn)一步提升企業(yè)的渠道掌控力，與消費(fèi)者展開更直接的互動(dòng)交流。

“i茅臺(tái)”主要投放的產(chǎn)品多為與傳統(tǒng)銷售渠道重合較低的增量產(chǎn)品，在完成了增量市場的試水，與B端渠道逐漸理順關(guān)系之后，未來有可能進(jìn)一步向全品類延伸。

如果這場轉(zhuǎn)換成功，不但可以進(jìn)一步降低茅臺(tái)的銷售成本，提升利潤率，增強(qiáng)渠道管控力，也會(huì)成功實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)渠道的重大變革。但目前“i茅臺(tái)”對(duì)業(yè)績影響并未彰顯，想要在渠道中發(fā)揮價(jià)值尚需時(shí)日。

品牌之變

要讓茅臺(tái)在千億營收之后繼續(xù)高速發(fā)展，近年茅臺(tái)一直在用多元化的思路，降低對(duì)飛天的過分依賴，也在為企業(yè)找到更多增長引擎。

2021年底至2022年1月18日，茅臺(tái)發(fā)布了三個(gè)新品，包括茅臺(tái)珍品升級(jí)版（零售指導(dǎo)價(jià)4499元/瓶，被稱為茅臺(tái)第一款高端酒）、虎年生肖酒（零售指導(dǎo)價(jià)2499元/瓶）和茅臺(tái)1935（零售指導(dǎo)價(jià)為1188元/瓶），劍指千元價(jià)格帶。

新酒的推出，意在改變飛天單品牌獨(dú)大的危險(xiǎn)，形成對(duì)千元價(jià)格帶缺位的有效補(bǔ)充，從而成功搶占白酒高端賽道。在“i茅臺(tái)”的線上推介助力下，100天來，茅臺(tái)1935累計(jì)實(shí)現(xiàn)線上銷售額近9億元，這一數(shù)據(jù)也刷新了酒類新品在線銷售的紀(jì)錄，成為今年的現(xiàn)象級(jí)新品。

除了持續(xù)推進(jìn)品牌多元化，茅臺(tái)也在加速聚焦主業(yè)。

2013年，茅臺(tái)集團(tuán)旗下9家子公司，開發(fā)了268種品牌酒，這些良莠不齊的品牌雖然在白酒低迷時(shí)期為公司創(chuàng)收，但也影響了品牌美譽(yù)度。2017年，茅臺(tái)要求每個(gè)子公司保留不超過10個(gè)品牌，每個(gè)品牌不超過10個(gè)條碼數(shù)，開啟瘦身之旅。2018年，又進(jìn)一步縮窄到一個(gè)子公司5個(gè)品牌。

2022年，茅臺(tái)集團(tuán)繼續(xù)瘦身，直接將擁有30年歷史的技開公司的白酒業(yè)務(wù)，并入保健酒公司。技開公司直接告別白酒業(yè)務(wù)，改為聚焦幕后服務(wù)工作。同時(shí)公司出清了一直處于虧損狀態(tài)的白金酒公司40%的股權(quán)。此輪瘦身與整合之后，茅臺(tái)集團(tuán)旗下白酒品牌“同門打架”現(xiàn)象減弱。

最引人矚目的大動(dòng)作，還是“放手”百億習(xí)酒單飛。7月12日，茅臺(tái)集團(tuán)公告稱，擬將所持習(xí)酒公司82%股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)貴州省國資委持有，由貴州省國資委履行出資人職責(zé)。“習(xí)酒單飛上市”的市場聲音甚囂塵上。自此，茅臺(tái)在醬香賽道上“捆綁銷售”“同門打架”的問題大大緩解，它切換賽道聚焦主業(yè)的路徑變得越來越清晰。

梳理茅臺(tái)百年史不難發(fā)現(xiàn)，它在不斷的變革中站在了行業(yè)的頂端，但如今要成功完成這場年齡之變、渠道之變、品牌之變也絕非易事。

丁雄軍將這次對(duì)千億茅臺(tái)進(jìn)行的變革稱為“高空加油式的變革”，他面臨的挑戰(zhàn)的確不少。茅臺(tái)腐敗和權(quán)力尋租問題屢見不鮮，幾乎無法善終成為了茅臺(tái)董事長的“魔咒”，網(wǎng)友們戲稱為“鐵打的茅臺(tái)，流水的董事長”。在前輩們一個(gè)個(gè)倒下的魔咒里，不知道新的掌舵者能否以此為鑒、明哲保身。

茅臺(tái)電商解體的警鐘，“i茅臺(tái)”也要保持長鳴。此外，如何公正、公平、公開地滿足小批量、剛需消費(fèi)者的用酒需求，如何梳理和升級(jí)復(fù)雜的渠道，如何保持茅臺(tái)在年輕用戶中的品牌美譽(yù)度和品牌親近感，這是新的時(shí)代交給茅臺(tái)的難題。