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 21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者 文靜  重慶報道  當(dāng)貴州茅臺布局4000-5000元醬酒價位段，并用生肖酒以2000多元的市場零售價成功實現(xiàn)溢價，1499元的飛天茅臺市場價長期處于2600元-3000元左右時，真正的白酒千元零售價格帶市場是否將發(fā)生大的變動？

一款市場定價千元價格帶的新品茅臺1935讓行業(yè)內(nèi)外寄予了更多關(guān)注的目光。貴州茅臺醬香酒營銷有限公司的官微茅臺“茅臺醬香芳華”連續(xù)三日發(fā)布產(chǎn)品上市倒計時。11月18日晚，茅臺1935在位于茅臺鎮(zhèn)的中國酒文化城上市發(fā)布，市場零售指導(dǎo)價為1188元，成為貴州茅臺醞釀多時推出的彌補千元空白的占位產(chǎn)品。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺1935將直接挑戰(zhàn)千元價位霸主五糧液的權(quán)威地位。

茅臺千元價位的系列酒 圖源：茅臺時空

但致力于醬酒研究的白酒營銷專家正一堂主楊光認(rèn)為，隨著消費升級和中產(chǎn)階層群體擴大，茅臺此舉意在催熟千元價格帶，和該價位段的強者五糧液、國窖1573一起實現(xiàn)擴容，而不是存量的競爭。

作為貴州茅臺新任董事長丁雄軍連環(huán)動作中的一環(huán)，在楊光看來，無論茅臺1935上市還是貴州茅臺酒（珍品）4000多元讓茅臺價位段拔高，只要千元價位段和超高端價位和基礎(chǔ)打牢，53度500毫升飛天茅臺酒的出廠價上調(diào)呼之欲出。

茅臺系列酒補上千元酒

“茅臺1935作為茅臺股份重磅推出的品飲雅鑒級產(chǎn)品，是茅臺‘醬香.股份出品’中的重量級成員。”18日晚的發(fā)布會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長、貴州茅臺董事長丁雄軍對這款大單品下定義。

茅臺1935在茅臺鎮(zhèn)中國酒文化城上市發(fā)布 圖源：茅臺時空

丁雄軍揭示了茅臺1935的由來。1935年，茅臺前身燒房展品在“西南各省物資展覽會”上榮獲特等獎。此后，茅臺前身燒房的酒銷量逐步擴大幅射到長江流域。中國社科院近代歷史研究所研究員雷頤認(rèn)為，1935年是大西南地區(qū)發(fā)展的重要一年，也是茅臺酒發(fā)展的重要年份。

茅臺集團(tuán)總工、首席質(zhì)量官王莉介紹，茅臺1935的勾兌以和義興產(chǎn)區(qū)基酒為主，采用了相當(dāng)比例的茅臺酒核心產(chǎn)區(qū)基酒。其主創(chuàng)技術(shù)團(tuán)隊平均年齡33歲，至少都已有5年以上的勾兌經(jīng)驗，是茅臺勾兌團(tuán)隊的中堅力量。

1188元！茅臺1935的市場零售價指導(dǎo)價格讓茅臺系列酒家族有了千元酒。發(fā)布會當(dāng)天，楊光預(yù)測貴州茅臺首款市場零售價千元產(chǎn)品定價在1200-1300元，上市公布價略低。

時隔半月，貴州茅臺的千元酒靴子就落地了。

1月5日，2021年度貴州茅臺醬香系列酒全國經(jīng)銷商大會上，貴州茅臺首次明確醬香系列酒12字品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“品價匹配、層次清晰、梯度合理”。千元級高端產(chǎn)品將主打“茅臺1935”品牌，500到1000元次高端產(chǎn)品主打“漢醬”品牌；200元到500元大眾產(chǎn)品主打“茅臺王子酒”，其他酒將作為輔助和補充。

按照貴州茅臺的目標(biāo)，“十四五”末，醬香系列酒要努力實現(xiàn)營收翻番，在茅臺集團(tuán)的營收占比達(dá)10%以上，力爭進(jìn)入全國白酒前八強，打造在整個醬酒市場都具有價格帶統(tǒng)治力和引領(lǐng)力的旗艦品牌。按照1月1日貴州茅臺公布的去年生產(chǎn)經(jīng)營公告，去年，醬香系列酒的營收比重已占貴州茅臺總營收的11%。初步核算，系列酒實現(xiàn)應(yīng)收126億元，同比增長11%。貴州茅臺總營收預(yù)計為1090億元。

集團(tuán)占比10%還需系列酒大單品發(fā)力。

從外部條件來看，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理，貴州茅臺代行總經(jīng)理李靜仁認(rèn)為，茅臺醬香系列酒將迎來穩(wěn)健增長的大好時期。“立足當(dāng)前，我國經(jīng)濟迎來結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型期，內(nèi)需擴大伴隨消費持續(xù)恢復(fù)，白酒消費從品類選擇過渡到品牌選擇。”他在系列酒經(jīng)銷商大會上說。

從內(nèi)部條件來看，茅臺集團(tuán)始終把系列酒放在與茅臺酒同等重要的位置。丁雄軍在經(jīng)銷商大會上說：“在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時，更加突出系列酒‘口感獨特性，風(fēng)味多樣性’的風(fēng)格特點，不斷提升醬香系列酒品質(zhì)能級，成為茅臺股份產(chǎn)品風(fēng)味體系的重要補充和有力支撐。”。

1月18日，楊光在電話里對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者補充道，新品的出現(xiàn)也是茅臺酒和系列酒產(chǎn)能擴大的必然結(jié)果。貴州茅臺的公告顯示，去年，該公司共生產(chǎn)茅臺酒基酒 5.65 萬噸左右，系列酒基酒接近3萬噸，為 2.82 萬噸左右。茅臺酒和系列酒產(chǎn)能都已創(chuàng)新高。

“最近一個月，超高端產(chǎn)品茅臺酒（珍品)發(fā)布、虎年生肖酒價格調(diào)整、茅臺1935的出現(xiàn)均表明，貴州茅臺酒對全價格帶開始布局，重點在次高端、高端和超高端價位。”楊光預(yù)測，在消費升級下，茅臺1935有望成為繼飛天茅臺酒之后的第二大單品，超過王子酒的銷售收入。

千元強者誰能撼動？

貴州茅臺俯身。千元零售價格帶將誰主沉?。?/p>

“我們已經(jīng)提前打款，酒還沒有收到。”1月18日下午，有江蘇的茅臺酒經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，茅臺1935的市場零售指導(dǎo)價公布前，他已按每瓶800元的出廠價打款。

他同時是五糧液的經(jīng)銷商。第八代五糧液出廠價969元，但這段時間零售價還不到1000元/瓶，有時975元就賣了。“茅臺1935如果按1188元指導(dǎo)價銷售，廠家給經(jīng)銷商的利潤空間大大超過五糧液了。”他說。

在他看來，茅五兩家的品牌溢價能力早已拉開差距。和五糧液的核心單品第八代五糧液競爭，貴州茅臺甚至沒有啟動主力部隊茅臺酒，而是拿出了一款系列酒。

茅臺1935直接打劫五糧液和國窖1573？白酒營銷實戰(zhàn)派肖竹青向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，茅臺1935定價很有戰(zhàn)略眼光，直接與五糧液和國窖1573搶奪千元價格帶的主流商務(wù)接待消費人群，這個價格帶可以成就大規(guī)模放量的茅臺品牌矩陣中的核心大單品。

他認(rèn)為這款酒是茅臺股份出品的茅臺酒（冠以1935紀(jì)念數(shù)字），喝茅臺1935比喝茅臺迎賓酒、茅臺王子酒、漢醬或賴茅酒系列更有面子；有人愿意賣，如果這款酒限量供應(yīng)，控量保價，讓渠道賺到錢，就會非常有推銷積極性。肖竹青建議茅臺1935要讓更多圈層、團(tuán)購經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)新零售平臺、各行各業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)加入渠道伙伴陣營。

但楊光看法不同。他認(rèn)為，在千元價格帶霸主五糧液面前，新進(jìn)入者茅臺1935不會蠶食其市場份額，而是加速擴容，共同做大千元市場。

他說，千元價格帶強者多，競爭激烈，除了五糧液，還有國窖1573，酒鬼內(nèi)參、青花汾等，醬酒品類里有青花郎、金沙摘要等眾多產(chǎn)品。“隨著消費升級和中產(chǎn)階層群體的擴大，茅臺進(jìn)入后，將加速千元酒市場的成熟。”楊光說。

千元市場擴容的背后是結(jié)構(gòu)升級和醬酒品牌的崛起。

正一堂常務(wù)副總丁永征認(rèn)為，一是名酒企業(yè)超高端布局2000-5000元，是對中國白酒行業(yè)的又一次戰(zhàn)略重構(gòu)，該價位段將成為名酒企業(yè)的第二增長曲線。2020年至2021年，名酒紛紛發(fā)布超高端新品和高端新品，如建議零售價2899元的經(jīng)典五糧液，建議市場零售價為2099元的古井年份原漿.年30，建議零售價3199元的青花汾酒40.中國龍等。結(jié)構(gòu)提升后，千元價位段將成為名酒主戰(zhàn)場。

二是醬酒千元價位品牌增多。青花郎、衡昌燒坊、金沙摘要酒、貴州珍酒珍三十等都定價千元以上。

楊光在2021年度金沙酒業(yè)經(jīng)銷商大會上說，醬酒快速進(jìn)入頂流時代。剛過去的一年，百億銷售收入的醬酒企業(yè)已增至4個，后備百億規(guī)模3-5個，30億元-50億元規(guī)模有3-5個，總體多于濃香型和清香型企業(yè)。他的結(jié)論是，“十四五”期間，醬酒消費坐標(biāo)系將基本化解傳統(tǒng)的“茅五劍”消費模型。貴州茅臺加入千元價格帶陣營，對國臺、金沙等醬酒企業(yè)將起著帶動結(jié)構(gòu)拉升的作用。

還有聲音則不看好茅臺價格體系的下探。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者注意到，在醬香系列酒中，茅臺1935是又一款靠“茅臺”二字背書的產(chǎn)品，此前有茅臺王子酒和茅臺迎賓酒。1月19日，長期關(guān)注茅臺的資深行業(yè)人士吳英認(rèn)為，王子和迎賓酒培育多年才發(fā)展壯大，這和經(jīng)銷商更倚重飛天茅臺酒的高渠道利潤有關(guān)，后因王子酒的酒質(zhì)提升才大幅放量。“茅臺”二字并非消費者都買單。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者注意到，貴州茅臺推出過醬香系列酒遵義1935，除了銷售渠道的限制和數(shù)量不多之外，遵義1935采用的是坤沙工藝，后因停產(chǎn)具備收藏屬性，才導(dǎo)致價格上漲突破千元。

因此，吳英認(rèn)為，茅臺1935的推出，是又一次對茅臺酒品牌的稀釋，銷售的關(guān)鍵在于酒質(zhì)，不在“茅臺”二字。如果對標(biāo)飛天茅臺，會不會在茅臺“內(nèi)卷”？如果品質(zhì)不如茅臺酒，定價千元，則有第八代五糧液這只打造了70年的核心升級產(chǎn)品做標(biāo)桿。如何在醬酒風(fēng)味上另辟蹊徑，運作首支千元酒，限量供應(yīng)走圈層還是大規(guī)模放量？對茅臺廠家無疑是一次大考。