—— 專訪中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均
□ 本報(bào)記者 何 可
2019年，國(guó)際品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布的全球品牌100強(qiáng)榜單中，華為再次成為中國(guó)唯一上榜品牌。
對(duì)于這一與我國(guó)世界第二大經(jīng)濟(jì)體、第一大貿(mào)易國(guó)地位極不相稱的榜單，不久前剛剛再次當(dāng)選的中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均在接受中國(guó)質(zhì)量報(bào)記者采訪時(shí)作出回應(yīng)：這一方面反映出掌控品牌評(píng)價(jià)國(guó)際話語權(quán)的重要性；另一方面反映出不同體制國(guó)家采用同一種發(fā)布模式的不合理性。
久違的國(guó)際話語權(quán)
“我國(guó)振華港機(jī)已經(jīng)占有國(guó)際市場(chǎng)85%的市場(chǎng)份額，居然仍達(dá)不到Interbrand設(shè)置的門檻。”這是劉平均反復(fù)提及的一塊“心病”，更是一個(gè)反襯中國(guó)品牌國(guó)際話語權(quán)較弱的典型案例。
在劉平均看來，不同體制的國(guó)家采取同一個(gè)評(píng)價(jià)發(fā)布模型既不科學(xué)，又不合理。
既然“既不科學(xué)，又不合理”，就要作出改變。改變肇始于2012年。這一年，在總結(jié)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、價(jià)格經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量經(jīng)濟(jì)品牌價(jià)值特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，劉平均首先提出質(zhì)量和服務(wù)應(yīng)作為品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，向以單一有形資產(chǎn)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的傳統(tǒng)觀念發(fā)起挑戰(zhàn)。
劉平均的提議，得到了ANSI（美國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)學(xué)會(huì)）主席巴蒂亞、DIN（德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)會(huì)）主席巴赫的認(rèn)同。二人還在此基礎(chǔ)之上，分別代表美國(guó)和德國(guó)補(bǔ)充了無形資產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新兩個(gè)指標(biāo)作為品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的重要因素。
2013年，我國(guó)聯(lián)合美國(guó)、德國(guó)提出“五要素”品牌價(jià)值發(fā)展理論，得到了全世界多個(gè)國(guó)家的支持。劉平均的提議，便是撬動(dòng)這次“品牌價(jià)值發(fā)展理論”創(chuàng)新的杠桿。
2014年1月8日，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）正式批準(zhǔn)成立“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC289）”，我國(guó)獲得了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)ISO/TC 289秘書國(guó)地位，秘書國(guó)永久不變；劉平均當(dāng)選為顧問組主席。
2019年3月12日，中國(guó)與奧地利牽頭制定的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià) 基礎(chǔ) 原則》主標(biāo)準(zhǔn)歷時(shí)5年正式頒布。劉平均說，這標(biāo)志著我國(guó)掌握了品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)。在此基礎(chǔ)上，世界品牌的價(jià)值將被重新定義，振華港機(jī)的案例也終將成為歷史。
品牌價(jià)值提升的成果
“總結(jié)百年來品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響，展望未來品牌在各經(jīng)濟(jì)階段凸顯的特點(diǎn)，品牌價(jià)值在貫穿各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的同時(shí)，其涵義、特點(diǎn)都在不斷深化、拓展。”劉平均在其所編著的《品牌價(jià)值發(fā)展理論》一書前言部分，寫下了自己對(duì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)變遷的思考。
“品牌價(jià)值涵義和特點(diǎn)的不斷深化、拓展”不僅攪動(dòng)了國(guó)際上的一潭春水，同樣也潛移默化地影響著我國(guó)國(guó)內(nèi)品牌評(píng)價(jià)工作。在中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)等機(jī)構(gòu)的推動(dòng)下，中國(guó)特色品牌評(píng)價(jià)機(jī)制基本建立，并步入正軌、漸入佳境。
在我國(guó)成功推動(dòng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織成立了品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)并擔(dān)任秘書國(guó)之后，國(guó)務(wù)院明確要求推動(dòng)形成具有“中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制”。在國(guó)家相關(guān)部門的支持下，2013年以來，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)已連續(xù)開展了6次公益性的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)布工作。
“這6次發(fā)布得到了社會(huì)的充分肯定，而且沒有收到過一封告狀信。”劉平均說，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)逐步建立了“科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)”的品牌分類評(píng)價(jià)發(fā)布體系，目前已頒布25個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，還有10個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)正式立項(xiàng)，中國(guó)特色品牌評(píng)價(jià)機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)體系基本建立。
近期，英國(guó)品牌金融咨詢公司Brand Finance發(fā)布了《Brand Finance Global 500 2020》（2020年全球最具價(jià)值品牌500排行榜）。該榜單顯示，在全球品牌價(jià)值500強(qiáng)中，美國(guó)共有205家公司，幾乎占據(jù)了半壁江山，而中國(guó)則共有70家公司，占比18.9%，位居世界第二。
“2018年至2019年間，中國(guó)品牌價(jià)值增長(zhǎng)40.4%，達(dá)到19.5萬億美元，增長(zhǎng)速度全球第一。”劉平均說，相較過去，中國(guó)品牌在世界舞臺(tái)上的價(jià)值獲得了巨大提升，中國(guó)進(jìn)步令世界矚目。
品牌要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生
在過去的30多年中，我國(guó)品牌建設(shè)曾遭遇過兩次沉痛的失敗教訓(xùn)。第一次是上世紀(jì)80年代評(píng)選的國(guó)家金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、百花獎(jiǎng)和省優(yōu)、部?jī)?yōu)獎(jiǎng)勵(lì)，由于缺少客觀公正的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，加上不正之風(fēng)等方面的影響，國(guó)家下令停止了評(píng)選。第二次是2001年批準(zhǔn)設(shè)立的世界名牌和中國(guó)名牌評(píng)定，最終因惡性質(zhì)量事件的出現(xiàn)被國(guó)家取締。
劉平均說，兩次失敗的教訓(xùn)反映出，一定要避免“拍腦袋式”的評(píng)比。“品牌要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生，品牌最終要被消費(fèi)者認(rèn)可。”
通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將企業(yè)做大做強(qiáng)，是幾十年來歐美國(guó)家走出的品牌發(fā)展之路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)進(jìn)入世界品牌100強(qiáng)的企業(yè)，歷史上平均經(jīng)歷了22次兼并、重組，由幾十甚至上百個(gè)企業(yè)合并組成跨國(guó)集團(tuán)。
我國(guó)也亟需培育一批國(guó)際知名的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)集群品牌，樹立中國(guó)品牌的優(yōu)良形象，并參與全球品牌經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。首要任務(wù)便是形成我國(guó)品牌建設(shè)的合力，包括社會(huì)合力、專家合力和品牌集群合力。
劉平均說，發(fā)掘優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，形成集群合力，培育品牌集群，是我國(guó)今后一個(gè)階段品牌建設(shè)工作的重點(diǎn)。截至目前，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)建立了中國(guó)品牌集群工作委員會(huì)，成立了中國(guó)茶葉、中國(guó)白酒、中國(guó)稻香米、中國(guó)陶瓷等30個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌集群。
2016年，中國(guó)、英國(guó)、美國(guó)簽署了合作協(xié)議，國(guó)際品牌科學(xué)院將按照ISO/TC289組織制定的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 20671向全球發(fā)布世界品牌榜，建立科學(xué)公正的國(guó)際品牌發(fā)布機(jī)制。劉平均說，我們的目標(biāo)是打造一批“走得出、立得住、叫得響”的中國(guó)品牌，尤其要實(shí)現(xiàn)發(fā)達(dá)國(guó)家的集團(tuán)品牌與發(fā)展中國(guó)家的集群品牌共同發(fā)展，以推動(dòng)全球品牌經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》
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