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在天無(wú)三日晴的貴州遵義，舉辦了一場(chǎng)專屬于醬香酒企的“聚會(huì)”。4月3日，由茅臺(tái)集團(tuán)主辦的貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)再次啟動(dòng)。在此次圓桌會(huì)議上，各酒企圍繞“原產(chǎn)地”“主產(chǎn)區(qū)”“世界白酒產(chǎn)業(yè)集群”達(dá)成了五大重要共識(shí)。

從醬酒賽道近年發(fā)展不難看出，貴州茅臺(tái)一枝獨(dú)秀登上千億營(yíng)收大關(guān)，貴州習(xí)酒、國(guó)臺(tái)酒業(yè)、金沙酒業(yè)穩(wěn)站百億陣營(yíng)領(lǐng)跑第二梯隊(duì)，此外包括貴州安酒、小糊涂仙以及珍酒等品牌也一路跟跑。

如今，當(dāng)醬酒賽道從爆發(fā)式增長(zhǎng)的1.0時(shí)代逐漸轉(zhuǎn)向理性發(fā)展的2.0時(shí)代時(shí)，醬酒賽酒企也面臨著角色以及發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變。

一超多強(qiáng)梯隊(duì)漸形成

在此次圓桌會(huì)議上，大會(huì)發(fā)布了《2022貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》。根據(jù)報(bào)告顯示，貴州規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量（折65度）28.9萬(wàn)千升，完成產(chǎn)值1204.4億元，同比增長(zhǎng)38.7%，工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)36.1%，占貴州全省的26.2%。

縱觀近五年變化來(lái)看，2018年貴州白酒產(chǎn)業(yè)增加值是898億元，利潤(rùn)總額是535.3億元；對(duì)比2022年，貴州白酒產(chǎn)業(yè)增加值已跨越1000億的臺(tái)階，達(dá)到1204億元，利潤(rùn)總額為966億元。此外，過去五年貴州白酒產(chǎn)量在全國(guó)的占比從3.5%上升到近5%，利潤(rùn)總額在全國(guó)的占比從43%增加到43.9%。

從各醬酒企業(yè)去年整體業(yè)績(jī)來(lái)看，作為20家白酒上市公司中唯一一家醬酒企業(yè)而言，貴州茅臺(tái)在撐起整個(gè)白酒板塊半邊天的同時(shí)，也獨(dú)挑大梁撐起了醬酒酒企的整片天。

今年3月30日，貴州茅臺(tái)發(fā)布《2022年年度報(bào)告》顯示，2022年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1241億元，同比增長(zhǎng)16.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)627.16億元，同比增長(zhǎng)19.55%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為366.99億元，同比下降42.68%。

從2020年接近千億，到2021年成功躋身千億俱樂部，貴州茅臺(tái)營(yíng)收雙位數(shù)增速?gòu)奈捶怕_步。在貴州茅臺(tái)領(lǐng)跑醬酒板塊的同時(shí)，其他醬酒品牌也在奮力跟跑，并逐漸形成一超多強(qiáng)的發(fā)展梯隊(duì)。

在貴州茅臺(tái)身后，包括貴州習(xí)酒、國(guó)臺(tái)酒業(yè)以及郎酒等品牌則已手握百億俱樂部門票。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年貴州習(xí)酒實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入超200億元，上繳稅金80億元以上；郎酒銷售超200億再。此外，在2021年便已撞線百億的國(guó)臺(tái)酒業(yè)，2022年也延續(xù)了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；金沙酒業(yè)在2021年銷售突破60億，并劍指2022年邁入百億俱樂部。

除第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)外，包括貴州安酒、小糊涂仙、珍酒、董酒等醬酒品牌也在搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，不斷提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“目前各醬酒企業(yè)梯隊(duì)已經(jīng)逐拉開差距，未來(lái)如何拓展更多的份額，除在其他香型中搶占外，內(nèi)部也將形成一定的競(jìng)爭(zhēng)格局，這對(duì)于部分中小企業(yè)而言，仍是一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的過程。”

行業(yè)擠壓來(lái)臨

頭部企業(yè)一路領(lǐng)跑挑高行業(yè)業(yè)績(jī)天花板；腰部企業(yè)在保第二梯隊(duì)業(yè)績(jī)的同時(shí)，盡力爭(zhēng)取著進(jìn)入第一梯隊(duì)的入場(chǎng)券；而尾部醬酒企業(yè)則不得不奮力直追，尤其在如今賽道擠壓發(fā)展態(tài)勢(shì)之下，如何擴(kuò)產(chǎn)，如何銷售便成為了關(guān)鍵所在。

根據(jù)《2022貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年貴州省共有白酒生產(chǎn)企業(yè)550戶，規(guī)模酒企180戶，白酒小作坊7173家。

這是清理后的結(jié)果。

根據(jù)公開資料顯示，2021年9月，仁懷啟動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)綜合治理。2022年，仁懷清理退出白酒生產(chǎn)企業(yè)（作坊）622家、窖池7804口，兌現(xiàn)獎(jiǎng)補(bǔ)資金3.4億元，提前一年完成預(yù)期目標(biāo)。

不僅如此，在最新的仁懷市年度《政府工作報(bào)告》中同時(shí)指出，2023年將新增清理退出白酒企業(yè)（作坊）100家以上，確保白酒生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)控制在1000家以內(nèi)。

在政府主導(dǎo)的賽道“內(nèi)卷”下，眾多中小企業(yè)也在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生了焦慮情緒。

據(jù)公開報(bào)道顯示，2022年下沙季，醬酒行業(yè)排名前10位的企業(yè)投產(chǎn)量較上一年度同比增長(zhǎng)19.1%。與此同時(shí)，對(duì)比部分中小醬酒企業(yè)而言，2022年下沙量相較上一年同期下滑30%，而另一部分酒企仍猶豫是否進(jìn)行下沙。

當(dāng)部分中小醬酒企業(yè)淪為“焦慮販賣機(jī)”的背后，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)逐步加劇的必然結(jié)果。

“以2022年重陽(yáng)下沙為標(biāo)志，頭部醬酒企業(yè)和中小型醬酒企業(yè)的分化正式開啟，預(yù)計(jì)未來(lái)這種分化將持續(xù)加劇。2023年對(duì)于醬酒而言，仍然是復(fù)蘇之年，渠道庫(kù)存和價(jià)格倒掛仍然是懸在醬酒產(chǎn)業(yè)頭上的兩把利劍，需要廠家未來(lái)1-2年來(lái)積極應(yīng)對(duì)和調(diào)整。”對(duì)此，資深醬酒產(chǎn)業(yè)研究專家權(quán)圖指出。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道顯示，2022年上半年，青花郎的出廠價(jià)上漲至1009元/瓶。根據(jù)這一價(jià)格來(lái)看，界面新聞走訪了北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前終端批發(fā)價(jià)格僅觸及千元。而在電商平臺(tái)，部分經(jīng)銷商店鋪售價(jià)也僅僅高于出廠價(jià)90元/瓶。此外，有部分經(jīng)銷商線上店青花郎產(chǎn)品售價(jià)僅為999元/瓶。

對(duì)此，酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出，此輪醬酒價(jià)格倒掛問題，最主要的問題是消費(fèi)市場(chǎng)的供需失衡，醬酒熱帶來(lái)了大量的供給，但疫情下消費(fèi)場(chǎng)景又受到影響，放大了供需矛盾。在這樣的背景下，部分酒商為了提升終端市場(chǎng)動(dòng)銷問題，不得不降價(jià)處理，從而影響了終端市場(chǎng)酒水的價(jià)格體系。此外，在醬酒熱潮之下，眾多醬酒企業(yè)不斷提升產(chǎn)品價(jià)格，導(dǎo)致其品牌力、文化力難以支撐。

從抱團(tuán)到競(jìng)合

如今，當(dāng)行業(yè)壓力不斷提升，疊加醬酒賽道逐漸回歸理性發(fā)展，醬酒企業(yè)也呈現(xiàn)出多元化布局以及競(jìng)合發(fā)展的趨勢(shì)。

對(duì)于醬酒而言，隨著“醬酒熱”不斷升溫，醬酒產(chǎn)品也隨之貼上了“高端”的標(biāo)簽。無(wú)論是售價(jià)1499元/瓶的飛天茅臺(tái)、青花郎，還是瞄準(zhǔn)中高端價(jià)格帶的國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒。在近年來(lái)終端市場(chǎng)推廣以及宣傳層面，為醬酒打造了高端人設(shè)。

當(dāng)眾多酒企仍在覷迂高端以及中高端市場(chǎng)之時(shí)，以茅臺(tái)集團(tuán)、習(xí)酒等為代表的頭部企業(yè)卻上演“逆向思維”，著重瞄準(zhǔn)百元價(jià)格帶推出大眾醬酒產(chǎn)品。

3月28日，茅臺(tái)集團(tuán)推出了156元/瓶的新款臺(tái)源酒醬酒，而在此前，習(xí)酒也推出了定價(jià)168元/瓶的新產(chǎn)品。

對(duì)于新產(chǎn)品的推出，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍在貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議上指出，茅臺(tái)的產(chǎn)品布局，根本上是為了滿足消費(fèi)者不同層次的需求。目前，千元帶、百元帶是個(gè)龐大的市場(chǎng)，需要所有醬酒企業(yè)共同來(lái)努力。茅臺(tái)在不同的產(chǎn)品價(jià)格帶，主要起引領(lǐng)和帶頭作用，讓更多的消費(fèi)者都來(lái)喝醬酒，擴(kuò)大醬酒的市場(chǎng)占有率。

“醬酒品類沒有低端基因。熟悉白酒釀造工藝的人都知道，濃香型的產(chǎn)能模型是三角形，醬香型的模型是倒三角。從這個(gè)角度來(lái)講，大眾醬香本身就是一個(gè)普通型價(jià)格帶。從醬酒品類基因出發(fā)，所有醬香企業(yè)首先要考慮做好300-600塊價(jià)格帶，這是到目前為止所以醬酒企業(yè)都應(yīng)該要做好的價(jià)格帶。做好之后，可以考慮布局第二個(gè)戰(zhàn)略價(jià)格帶即千元價(jià)格帶。”權(quán)圖如是說。

但智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)張健則認(rèn)為，醬酒在消費(fèi)端持續(xù)擴(kuò)容的背景下，如果想有長(zhǎng)久的生長(zhǎng)力，醬酒產(chǎn)品一定要做塔基，做高性價(jià)比就能買到的好酒。“任何產(chǎn)業(yè)走到最后一定是透明的，產(chǎn)品質(zhì)量向上、價(jià)格中上，才是合理合規(guī)合法的狀態(tài)。”

除大眾醬酒將成為行業(yè)趨勢(shì)外，未來(lái)在醬酒賽道擠壓式發(fā)展的態(tài)勢(shì)之下，品牌此前抱團(tuán)發(fā)展的戰(zhàn)略也將逐漸轉(zhuǎn)向競(jìng)合發(fā)展、產(chǎn)區(qū)共榮方向發(fā)展。

在此次，貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議達(dá)成了眾多共識(shí)，其中便包括打造世界級(jí)白酒產(chǎn)業(yè)集群、建設(shè)全國(guó)重要的白酒生產(chǎn)基地，貴州得天獨(dú)厚、恰逢其時(shí)；維護(hù)茅臺(tái)的“美”和“好”，是貴州白酒的共同責(zé)任；珍惜原產(chǎn)地獨(dú)特釀造環(huán)境，千方百計(jì)保護(hù)好支撐貴州白酒可持續(xù)發(fā)展的生命線；維護(hù)產(chǎn)區(qū)商業(yè)聲譽(yù)，共同呵護(hù)好來(lái)之不易的貴州白酒金字招牌；貴州白酒上升周期仍在持續(xù)，產(chǎn)區(qū)品牌張力將越來(lái)越強(qiáng)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“縱觀目前醬酒品牌發(fā)展趨勢(shì)不難看出，從最初的抱團(tuán)發(fā)展，到此前的競(jìng)合發(fā)展，再到如今打造產(chǎn)區(qū)概念。未來(lái)，隨著醬酒賽道以及眾香型不斷發(fā)展，產(chǎn)區(qū)概念也將成為促進(jìn)醬酒品牌的重要內(nèi)生動(dòng)力。”