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縣域旅游火了！在“隴上江南”品西北美食、在西南邊陲打卡“中國最大鄉(xiāng)村圖書館”……近來，每逢節(jié)假日，原先靜謐、安逸的縣城常常變得熱鬧喧嘩，成為社交媒體的“網(wǎng)紅”打卡地?？h域旅游緣何崛起？

越來越多游客把假期交給一個“小地方”

“沒想到這里早茶如此豐富，而且既美味又平價。”近期出游的葉女士在被蘇州、揚州的“人從眾”勸退后，選擇將名氣沒那么響亮的泰州興化市作為目的地。葉女士說，她在小縣城里發(fā)現(xiàn)了更大的驚喜。

茶園采茶、吃農(nóng)家特色飯菜、體驗白馬民俗文化……“五一”假期，來自全國各地的游客在甘肅文縣感受到別樣的江南風情。數(shù)據(jù)顯示，文縣共接待游客5.96萬次，其中過夜游客超過1萬人次，旅游綜合收入較2022年同比增長336%。“景色美得分分鐘拍出雜志大片，顛覆我對甘肅的原有認知。”廣東游客小浩感慨，景美、體驗好，這次旅游選對了地方。

越來越多人把旅行體驗交給一個“小地方”。一方面，這些“小地方”正在努力消解大都市消費的虹吸效應，另一方面也試圖借助差異化的資源稟賦和區(qū)域特色，創(chuàng)造縣域獨特的消費場景和需求，激發(fā)遠超本地輻射范圍的消費動能。

磨豆、壓粉、萃取……5月的浙江省湖州市安吉縣，空氣中彌漫著咖啡香氣。“一口咖啡，消弭了大城市和小縣城之間的距離。”利用周末暫時“逃離”大城市的上海游客韓杰感嘆道。

作為都市人的“精神充電站”，咖啡館可以下沉到哪里？在安吉，答案是山、田、湖、瀑、林、礦。這個常住人口約59萬人的山區(qū)小縣城，藏著300多家咖啡館，按人口密度計算已超過上海。

5月2日，浙江安吉，依托廢棄礦坑打造的一家咖啡館吸引了不少游客。新華社記者段菁菁 攝

位于當?shù)丶t廟村的一家咖啡館坐落在湛藍的天然湖水和冷冽的巖石之間，被網(wǎng)友稱為“小冰島”，其前身是處廢棄十幾年的礦山。經(jīng)過一個年輕團隊的改造，在優(yōu)越的自然風光中變身“網(wǎng)紅”打卡地，不到一年內(nèi)累計接待游客35萬人次，最高單日接待量達8000人次，為紅廟村帶來600余萬元經(jīng)濟收益。

縣域正迸發(fā)出強勁的旅游發(fā)展動力?！度珖h域旅游研究報告2022》顯示，2022年全國縣域旅游綜合實力百強縣平均實現(xiàn)旅游總收入145.3億元，平均接待游客總?cè)藬?shù)為1326.27萬。在攜程發(fā)布的《2023年五一假期旅游預測報告》中，浙江長興、云南芒市、福建平潭等地成為“熱門黑馬地”，旅游訂單較2019年增長了157%。

火爆背后的厚積薄發(fā)

中國旅游研究院副研究員李雪說，盤點這些“小地方”的共性，就是不僅資源富集、環(huán)境優(yōu)美，且綜合配套完善、商業(yè)氛圍濃厚。“縣域旅游指向的并不只是美麗的鄉(xiāng)村風景，而是其中蘊含的高品質(zhì)生活空間，這恰恰構(gòu)成縣域旅游競爭力的內(nèi)核要素。”

受訪人士認為，縣域旅游火爆看似偶然，實則是厚積薄發(fā)，在做好市場需求調(diào)研、消費熱點跟蹤、消費心理探測的基礎(chǔ)上，將自身優(yōu)勢放大、拓展的結(jié)果。

圖為2023年“五一”期間游客游覽甘肅文縣碧口鎮(zhèn)馬家山茶園。（受訪者供圖）

——旅游配套服務體系日漸成熟。甘肅省旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長、西北師范大學旅游學院教授把多勛認為，近年來一些縣城持續(xù)從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、數(shù)字科技賦能等方面進行建設(shè)，旅游配套服務體系日益成熟，為縣域旅游熱提供基礎(chǔ)。

“游客的消費需求更理性，更看重旅游過程中的舒適度和體驗感。”把多勛說，一些傳統(tǒng)熱門旅游城市在性價比和新鮮度上不及縣城，加上游客對個性化和參與度的要求越來越高，文化、生態(tài)等資源豐富的縣城便分走一部分客量。

——業(yè)態(tài)升級全方位激發(fā)消費活力。今年以來，江西婺源不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，音樂節(jié)的火熱現(xiàn)場與婺源油菜花季旖旎的田園風光相逢，給這座以“靜謐幽美”聞名的縣城增添了一份熱絡動感。

不僅如此，婺源還著力推動鄉(xiāng)村度假旅游提質(zhì)升級，打造一批小而精的民宿和一批小而美的網(wǎng)紅場景，形成白+黑、旅+居、游+學、動+靜、土+洋等新業(yè)態(tài)，成為當?shù)芈糜涡聼狳c。

——借力輿論“熱點”平臺持續(xù)引流。電視劇《去有風的地方》熱播后，云南大理乘勢而上，深化“有一種生活叫大理”“中國最佳愛情表白地”“去有風的地方”等頂流IP，提前研判市場趨勢和游客需求，開展系列主題宣傳引流活動；浙江衢州開化則充分挖掘“百萬年薪聘導游”的社會效應，推動“衢州有禮·根源開化——開化是個好地方”城市品牌迅速“出圈”。

未來如何化流量為能量？

縣域旅游“被看見”只是走出第一步。從供需角度來看，發(fā)展還存在諸多制約因素。

一是交通建設(shè)相對滯后。受訪人士認為，部分縣還未進入“高鐵時代”，交通便利度不高，未實現(xiàn)交通圈對旅游圈的激活作用。尤其對于一些山區(qū)縣，旅游交通建設(shè)相對困難，通達能力較弱，自駕游營地、汽車租賃網(wǎng)點、集散中心、客運樞紐“運游一體化”建設(shè)滯后，影響游客旅行意愿。

二是承載壓力能力不足。記者了解到，一些西部欠發(fā)達地區(qū)的縣城配套設(shè)施不夠完善，無法完全滿足小長假爆發(fā)式增長后的旅客需求。部分西部區(qū)縣干部反映，停車場、衛(wèi)生間日常承接游客“綽綽有余”，但節(jié)日期間面臨“爆滿”壓力。

三是旅游營銷不夠精準。開化縣文化和廣電旅游體育局黨委書記張國友說，一些政府主導的惠民活動具有讓利性，部分商家參與度不高。同時，“免費游”等政策易導致主要景點景區(qū)成為周邊旅行社的“過客”，甚至帶來低價旅游購物亂象、景區(qū)環(huán)境污染、設(shè)施破壞等不良反應。

“縣域單元數(shù)量多、分布散、類型廣，相關(guān)部門應進一步加強對縣域旅游的宏觀分類指導。”李雪建議。受訪人士認為，各縣市既要著眼長遠，科學規(guī)劃縣域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，又要根據(jù)縣域經(jīng)濟實力量力而行。既不能揠苗助長、也不能止步不前，錯失打出個性化、差異化縣域旅游品牌的“時機”。

把多勛同時建議，在規(guī)范標準的基礎(chǔ)上打造個性化的旅游產(chǎn)品和體驗，才能可持續(xù)發(fā)展。他建議，各縣市應明確自身旅游發(fā)展定位，編修縣域旅游發(fā)展規(guī)劃，對目標資源、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、配套服務等體系綜合部署，在執(zhí)行層面則應更適應和貼合游客需求，并加強旅游人才資源培養(yǎng)。

■媒體評論

景點可以小，但服務和體驗感不能“縮水”

在“隴上江南”甘肅文縣品西北美食、在西南邊陲云南和順古鎮(zhèn)打卡“中國最大鄉(xiāng)村圖書館”，在浙江安吉縣邊品嘗咖啡邊欣賞“小冰島”的湖光山色……您或許不知道，在熱門旅游城市和景點每逢節(jié)假日必“人從眾”的當下，很多人已經(jīng)將目光鎖定了縣城，縣域旅游逐漸火熱了起來。

云南省騰沖市和順古鎮(zhèn)和順圖書館。新華社記者鄭煥松攝

這不是社交媒體營造的一種“繁榮”假象，而有著數(shù)據(jù)支撐。《全國縣域旅游研究報告2022》顯示，2022年全國縣域旅游綜合實力百強縣平均實現(xiàn)旅游總收入145.3億元，平均接待游客總?cè)藬?shù)為1326.27萬。某機構(gòu)發(fā)布的《2023年五一假期旅游預測報告》中，浙江長興、云南芒市、福建平潭等地成為“熱門黑馬地”，旅游訂單較2019年增長了157%。更讓我有切身的感受來自我的老家——一個近幾年才重視發(fā)展旅游業(yè)的小縣，今年五一假期也創(chuàng)下了接待游客20.4萬人次、創(chuàng)收8160萬元的佳績。

縣域旅游的火爆，看似偶然，但其實也自有道理。首先，縣城往往自然風光優(yōu)美，旅游資源豐富且有特色，對于平時緊張忙碌的都市人來說，自帶“逃離城市，回歸田園”的美好濾鏡，吸引力強。二則，沒有對比就沒有差距，熱門景點在節(jié)假日的火爆“勸退”了很多出游者，他們轉(zhuǎn)而將興趣投向了更小眾、不用大排長龍、參與度和體驗感更好的“小地方”，而且縣域旅游在門票、住宿、飲食、購物等方面也更具性價比優(yōu)勢。三則，社交平臺的發(fā)達，讓那些隱藏在縣城的美景、美食等資源得以被更多人看到，線上的流量很容易轉(zhuǎn)化為線下的旅游行動，吸引很多人前往打卡。

航拍貴州省榕江縣栽麻鎮(zhèn)宰蕩侗寨。新華社發(fā)（王炳真 攝）

不難看出，目前縣域旅游的發(fā)展，仍以市場為主要推手，依靠縣域自身的旅游資源優(yōu)勢和游客的主動發(fā)掘“雙向奔赴”。這既是縣域旅游的一種優(yōu)勢——市場這只“無形之手”的作用，往往比人為力量的作用更持久有效，讓真正有特色、受歡迎的縣城脫穎而出，且能在動態(tài)競爭中實現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”，促使縣域文旅市場不斷走向優(yōu)化升級；但同時，它也有一定的隨機性和被動性，比如社交媒體對于網(wǎng)紅旅游打卡地的曝光，往往有扎堆、跟風現(xiàn)象，與其本身的文旅價值并不完全匹配，一些縣城可能因為網(wǎng)紅、大v打卡而“名過其實”，一些低調(diào)的“寶藏”縣城則可能在一片喧囂中被埋沒。

因此，尊重和順應市場是一個方面，縣城主動而為，有規(guī)劃、有部署地發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，同樣必不可少。這既包括在政策布局上，充分挖掘、整合縣域旅游資源，研究旅游發(fā)展定位和特色，制定旅游發(fā)展規(guī)劃，有意識地走差異化發(fā)展道路，打造契合市場潮流的個性化旅游產(chǎn)品和體驗；也包括大力發(fā)展與旅游業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和配套服務保障，比如改善交通，在高鐵、長途汽車、自駕、縣域公共交通等方面做到能有則有、順暢接駁，完善景區(qū)餐飲、停車、衛(wèi)生間等接待設(shè)施，提高景區(qū)接待能力和服務水平等。地方可以小，景點可以小，但服務和體驗感不能“縮水”、“打折”。如此，才能吸引新游客，又能積攢“回頭客”。

游客在甘肅省甘南藏族自治州碌曲縣尕海鎮(zhèn)尕秀村帳篷城度假區(qū)游玩。新華社記者 陳斌 攝

尤其值得一提的是，近年來，一些地方的旅游市場出現(xiàn)了諸多不和諧畫面，比如有村民攔住過往游客的車輛討要錢財，一些景區(qū)周邊的商家拒絕游客正常的退房要求，還有些不文明游客在游覽時亂扔垃圾、破壞環(huán)境等。當然，這些現(xiàn)象不只是發(fā)生在縣域旅游中，但它們都是關(guān)系旅游業(yè)健康發(fā)展的大事，縣域旅游發(fā)展對此需要引起重視、有妥善應對之策，這考驗地方政府和職能部門、基層執(zhí)法者的能力和智慧。從更深層次來說，諸如本地群眾對于發(fā)展縣域旅游的認同感和參與度，還涉及到如何讓全縣人民共享旅游業(yè)發(fā)展成果的成色，以及如何讓旅游業(yè)反哺其他產(chǎn)業(yè)和社會事業(yè)發(fā)展，這又是實實在在的民生問題。

就在近日，一個地方迎來了寧波文旅集團的考察，縣政府與其就做好文旅形象打造和資源整合等問題達成合作。這是發(fā)展縣域旅游的一個新思路、新方向：吸納旅游業(yè)領(lǐng)域的招商引資，與旅游業(yè)發(fā)達城市的文旅機構(gòu)合作，學習借鑒先進地區(qū)的經(jīng)驗和做法，賦能縣域旅游從“小”蝶變?yōu)?ldquo;美”、“精”、“特”。

來源：新華每日電訊微信公眾號