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 　　科學與技術(shù)的變化通常都會對人類文化產(chǎn)生深遠的影響，最近幾十年國際互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及成熟，逐漸衍生出特定的文化類型，也就是所謂的網(wǎng)絡文化。

　　網(wǎng)絡文化產(chǎn)生的沖擊

　　技術(shù)特點。最初目的是戰(zhàn)時情況下部分指揮點被破壞時仍舊維持其他各點的正常運作。也就意味著網(wǎng)絡上的任何一部計算機功能都屬于獨立的個體，這就使得網(wǎng)絡的使用行為往往存在較為明顯的隱蔽性特征，也就意味著使用者在網(wǎng)絡上擁有極大的自由空間。

　　傳播方式。由于網(wǎng)絡采用非線性傳播模式，因此現(xiàn)如今的網(wǎng)絡新聞傳播往往表現(xiàn)出多項性特征。在網(wǎng)絡上所充斥的信息來源途徑十分廣泛，有真有假，并且對應的立場各不相同。對于受眾而言，不再處于統(tǒng)一傳播口徑或者是某一種傳媒的束縛之下，能夠獲得不同領域的消息，根據(jù)自身的主觀意愿或者是利益進行判斷。并且網(wǎng)絡時代背景之下，受眾所接觸到的新聞事件報道內(nèi)容不再保持事實或者是態(tài)度層面的前后連貫以及首尾一致線性狀態(tài)，在信息量不斷增加的情況下，不同的意見越來越多，也就意味著受眾不再是同一的整體，而是處于分散狀態(tài)，作為新聞發(fā)布者，就需要積極爭取分散的受眾。

　　存在方式。網(wǎng)絡資源尤為顯著的特征之一是具有共享性，并且具有可再生性，有著較強的自我繁殖能力。在短時間內(nèi)就能夠遍布全球各地，并且所包含的信息變化十分頻繁。 這也使得網(wǎng)絡文化同樣表現(xiàn)出變化極為迅速的特征，始終處于無序狀態(tài)，但又有著自身獨有的流動性和交替性。

　　個體行為。個體屬于世界文化不可或缺的基本單元，因此個體所表現(xiàn)出的文化行為必然會對世界文化的未來發(fā)展走向產(chǎn)生直接的影響。在互聯(lián)網(wǎng)之上，個體可以自由地發(fā)布各種信息，而這些信息從理論層面而言，都會立刻納入世界文化體系范疇，成為世界文化變化的驅(qū)動力之一。因此互聯(lián)網(wǎng)背景之下的世界文化正受到個體文化行為的直接且迅速的影響，個體對于世界文化所產(chǎn)生的影響被網(wǎng)絡無限性地放大，并且也豐富了個體參與世界文化的途徑，這是驅(qū)動世界文化朝向多元化以及個體化方向進發(fā)的重要因素。

　　從網(wǎng)絡文化特征分析可知現(xiàn)階段的國際互聯(lián)網(wǎng)正處于形成獨特文化類型的發(fā)展階段，有的自己所獨有的技術(shù)語言，所有使用者都遵循同一種網(wǎng)絡協(xié)議和強制性的社會規(guī)范，顯然這種現(xiàn)象在之前的人類文化發(fā)展過程中是不曾有過的。網(wǎng)絡文化的崛起改變了群眾關于新聞的獲取途徑和方式，因此傳統(tǒng)新聞傳播有必要積極思考合理應對網(wǎng)絡文化所帶來的沖擊。

　　網(wǎng)絡文化視角下新聞傳播應對策略

　　突出傳統(tǒng)媒體的“媒體特征”。與網(wǎng)絡傳播不同的是，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出的媒體特征十分突出，這也是傳統(tǒng)媒體能夠獲得受眾擁躉的重要原因。首先需要保證主流媒體特征的突出，網(wǎng)絡傳播的一大特點在于對應的信息使用量十分龐大，有關網(wǎng)絡編輯的考核工作，習慣性以數(shù)據(jù)更新量作為硬性指標，但是過分追求數(shù)量必然會出現(xiàn)犧牲質(zhì)量的代價。也就意味著傳統(tǒng)媒體在信息質(zhì)量處理方面應當始終遵循謹慎態(tài)度，這是幫助傳統(tǒng)媒體保留自己受眾的關鍵。其次是關于傳統(tǒng)媒體地緣特征的突出。由于網(wǎng)絡文化采用大且全的門戶模式，也就意味著在傳播內(nèi)容方面趨于一致，相比之下，傳統(tǒng)媒體通常有著十分突出的地域特色，對于區(qū)域受眾有著更強的吸引力。因此傳統(tǒng)媒體在應對網(wǎng)絡文化沖擊過程中，有必要始終保持在地域新聞領域的獨特優(yōu)勢。最后是關于人際傳播特征的維持，由于傳統(tǒng)媒體的區(qū)域特征使得傳統(tǒng)媒體在信息傳播環(huán)節(jié)更加接近于人際傳播模式，也就是實現(xiàn)特定交流群體中的信息互動，例如“話說百姓身邊事”類似的節(jié)目或者是專題更能夠獲得受眾的青睞，這也是傳統(tǒng)媒體賴以生存的根基所在。

　　增強傳播者的個性化魅力，培養(yǎng)風格化。重視對傳播者個人魅力的強化，同樣是幫助新聞傳播應對網(wǎng)絡文化沖擊的有效手段，打造獨特的信息傳遞風格，更能夠獲得受眾的青睞，例如較具代表性的案例為黑龍江都市女性廣播的《葉文有話要說》。根據(jù)央視的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該檔節(jié)目的收視率曾經(jīng)一度突破20%，位居全國廣播節(jié)目收聽率第一。該場節(jié)目的運行方式是主持人葉文與聽眾的一對一電話溝通主要幫助市民解決情感困惑，或者是各種家庭問題。由于主持人葉文在回答聽眾問題時，擁有鮮明的立場，做到愛憎分明，加上直言不諱的表達方式，擁有一大批忠實的節(jié)目粉絲。往往該檔節(jié)目當晚播出的話題，第二天就能夠成為街頭巷尾的熱議話題。正是由于傳統(tǒng)新聞傳播方式的個性化特征使得在應對網(wǎng)絡文化沖擊時依舊能夠保持不敗之地。由此可見打造風格化的新聞傳播模式的重要性，聚焦于傳播者個性化魅力的強化勢在必行。提高傳統(tǒng)媒體的個性化特征方式多種多樣，可以針對內(nèi)容進行調(diào)整，或者是在節(jié)目形式方面進行改革，也可以轉(zhuǎn)變主持風格。應當結(jié)合節(jié)目本身的定位展開個性化的挖掘，目的在于給受眾留下深刻的印象。

　　提高專業(yè)水準。與網(wǎng)絡傳播表現(xiàn)出的隨意性或者是開放性特征相比，傳統(tǒng)媒體的特點在于積累了大量專業(yè)化的傳播人士，因此對應的專業(yè)化程度要明顯優(yōu)于網(wǎng)絡傳播，這將成為傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體進行競爭的重要優(yōu)勢，尤其是在一些極具專業(yè)性的特殊領域，來自傳媒專家或者是業(yè)界知名人士的參與往往能夠幫助傳統(tǒng)媒體獲得受眾的認可，例如針對某一領域熱點事件進行點評，這些都是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在，能夠大幅度提高傳統(tǒng)媒體在受眾群體中的公信度，才能夠在與網(wǎng)絡傳播的競爭中脫穎而出。

　　強化貼近性。針對貼近性進行強化，具體是指要求傳統(tǒng)媒體能夠在新聞傳播視角方面盡可能貼近基層，深入一線。如果媒體與基層相疏離，必然會直接影響到媒體的競爭實力，因此傳統(tǒng)媒體有必要保持對社會熱點事件的密切關注，盡可能選擇群眾所關心的問題進行播報。以熱點報道為例，往往能夠推動媒體和受眾之間的銜接，抓住熱點話題中的關鍵問題提高報道內(nèi)容的針對性，同時保持對熱點變化的持續(xù)關注，就能夠牢牢抓住受眾的“眼球”。根據(jù)貼近性的要求，媒體應當成為百姓的“嘴”，主動維護人民群眾的根本利益。相比之下，網(wǎng)絡文化在傳播形式方面更加側(cè)重于技術(shù)性，道德規(guī)范處于邊緣狀態(tài)，而傳統(tǒng)媒體恰恰相反，這恰恰是新聞傳播應對網(wǎng)絡文化沖擊的制勝法寶。

　　網(wǎng)絡文化的快速崛起為信息的傳遞提供了更加多元化的支持，并且信息的更新頻率更快，使得受眾擁有更多的選擇，在此沖擊之下傳統(tǒng)新聞傳播想要立于不敗之地，就需要注重自身獨有優(yōu)勢的發(fā)揮，追尋個性化以及專業(yè)化的發(fā)展，并且能夠從平民視角出發(fā)，針對自身的發(fā)展模式進行轉(zhuǎn)變，才能夠扭轉(zhuǎn)和網(wǎng)絡媒體競爭的不利局面。

　?。ㄗ髡撸豪罴?，碩士，吉林動畫學院電影學院副教授）